주류 고객: 젊은이, 여성, 네티즌
점점 더 투명해지는 세상에서 ‘진정성 authenticity’은 가장 중요한 자산이다.
전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동
전통적 마케팅은 항상 세분화에서 시작한다. 즉 시장을 지리적, 인구학적, 사회심리적, 행동학적 특성에 따라 동일 집단으로 나누는 방식이다. 세분화가 끝나면 보통 타기팅을 한다. 타키팅은 브랜드가 가진 매력과 브랜드와의 적합성 여부를 토대로 집중 공략할 한 곳 이상의 고객 집단을 선택하는 과정을 말한다. 하지만 세분화와 타키팅은 사냥꾼과 먹잇감처럼 브랜드와 고객 사이의 수직적 관계를 보여주는 예이기도 하다.
디지털 시대에 고객은 커뮤니티들로 이루어진 수평적인 망속에서 사회적으로 연결되어 있다. 오늘날 커뮤니티는 새로운 고객 집단이다. 앞서 이야기한 고객 집단과 달리 커뮤니티는 고객들 자신이 정의해놓은 경계 속에서 자연스럽게 형성된다. 고객 ㅋ뮤니티는 스팸과 부적절한 광고의 영향을 받지 않는다. 만약 어떤 기업이 이러한 관계망에 억지로 침입하고자 한ㄷ면 그들은 당연히 거부할 것이다.
브랜드가 고객 커뮤니티에 효과적으로 접촉하기 위해선 '허락'을 구해야 한다. 허락 마케팅(permission marketing)은 브랜드가 마케팅 메시지를 전달하기 전에 고객의 동의를 구해 메세지를 보내도 좋다는 허락을 받는 걸 전제로 삼고 있다. 하지만 허락을 받을 때 브랜드는 미끼를 가진 사냥꾼이 아니라 진심으로 돕고 싶은 마음이 간절한 친구처럼 행동해야 한다. 이는 브랜드와 고객 사이의 관계가 수평적임을 보여준다.
4P 판매에서 4C 상품화로
오늘날 연결된 세상에서 마케팅 믹스란 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화했다. 4P는 이제 공동창조co creation, 통화 currency, 공동제 활성화 commual activation, 대화 coversation라는 4C로 재정의되어야 한다.
디지털 경제에서 공동 창조는 신제품 개발 전략에 포함된다. 구상 단계 초기부터 고객을 참여시키는 공동 창조를 통해 기업은 신제품 개발의 성공 확률을 높일 수 있다.
디지털 시대에는 가격 책정 개념도 표준화된 가격 책정에서 역동적인 가격 책정으로 진화한다. 이는 수요와 생산 시설 가동률에 따라서 가격을 유연하게 책정하는 방식을 말하는데, 서비스업이나 항공 산업 같은 일부 산업에서는 이미 새로운 게 아니다.
디지털 시대에는 채널이라는 개념도 바뀐다. 공유경제에서 가장 강력한 유통은 P2P(peer to peer)로 불리는 개인과 개인 간의 유통이다. 에어비앤비, 우버, 대출 중개 회사인 렌딩클럽 같은 기업은 각각 호텔, 택시, 은행 산업 등을 혁신시키고 있다. 3D 프린팅 산업의 성장은 가까운 미래에 이러한 P2P 유통을 촉진할 것이다. 연결된 세계에서 고객은 거의 실시간으로 제품을 구하기르 원하는데, 이런 바람은 가까이에 있는 개인들에 의해서만 충족될 수 있다.
전통적으로 판촉은 청중인 고객에게 기업이 일방적으로 메시지를 전달하는 일이었다. 오늘날에는 소셜 미디어의 확산으로 고객이 그러한 메시지에 대응할 수 있게 됐다. 그뿐 아니라 그 메시지에 대해서 다른 고객들과 대화할 수 있게 됐다.
전통적으로 고객은 판매 기술의 수동적 대상이었다. 하지만 연결된 세계에서는 양쪽이 적극적으로 상업적 가치를 확보하게 하는 것이 중요하다. 그래서 기업은 상품화 과정에 투명성을 높이고 고객에게 적극 다가감으로써 고객의 참여를 늘리고 있다.
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합 전통적 광고와 디지털 마케팅이 서로를 보완하며 공조하는 단계
디지털 마케팅의 가장 중요한 역할은 행동과 옹호를 끌어내는 것이다. 기업과 고객 간 상호작용의 초기 단계에서 전통적 마케팅은 인지도와 관심을 쌓는 데 중요한 역할을 한다. 상호 작용이 진전을 보고, 고객이 기업과 더 친밀한 관계를 맺고자 할 때 디지털 마케팅의 중요성이 커진다.
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